Case: Consultoria de CRM para empresa Financeira de cartões de Crédito

Cenário

Uma Financeira de cartões de Crédito enfrenta problemas com dados desfragmentados e segmentação manual de clientes, dificultando a personalização e agilidade das campanhas. Não há um fluxo estruturado para criação de campanhas, que ocorrem sob demanda, sem priorização ou prazos definidos. Não existe controle de performance ou identificação de solicitantes no CRM. Testes A/B não são realizados, e a gestão de abordagem necessita de regras de descanso entre canais de comunicação. Os relatórios de performance são inadequados para decisões em tempo real, e o funil de conversão é limitado, com todos os clientes em um único estágio. Além disso, os canais de comunicação utilizados são básicos e sem diferencial competitivo.

Desafios

Dados:

  • Dados desfragmentados e processo manual de segmentação dos clientes;
  • Ausência de uma base de clientes com informações organizadas para área de Marketing e CRM planejarem campanhas clusterizadas com agilidade, considerando critérios de segmentação baseados no comportamento transacional.

    • Campanhas:

  • Não havia um fluxo de criação de briefing desde aprovação e criação das campanhas;
  • A atuação era feita sob demanda sem regras de priorização pré-definidas, prazo ou metodologia estipulada;
  • Apenas 44% das campanhas criadas participavam de modo ativo. As demais estavam descontinuadas sem entrada de dados, onerando a capacidade do servidor, pois não possuíam registro de performance.
  • Não existia controle de identificação no sistema de CRM que informasse quem tinha solicitado a campanha através do Briefing.

    • Testes:

  • Não eram feitos testes(A/B) frequentes antes do disparo das campanhas em produção.

    • Gestão de Abordagem:

  • Existiam 7 réguas de boas-vindas, mas sem regras de descanso por canal de comunicação estabelecidas.

    • Indicadores de performance:

  • Os relatórios sobre performance das campanhas não estavam estruturados para tomada de decisão em tempo real.

    • Funis de Conversão: 

  • Existiam somente um funil de conversão e todos os clientes entravam em um único estágio , sem estratégia de relacionamento definida.

    • Canais de comunicação:

  • Os relatórios sobre performance das campanhas não estavam estruturados para tomada de decisão em tempo real.

    • Solução 4MK

    Fase 1: Área de Negócio

    Foram conduzidas as entrevistas com gestores e analistas de negócio, para entendimento da atuação das principais áreas da empresa nos processos envolvendo gestão de ciclo de vida do portfólio.

    Neste cenário consideramos os seguintes aspectos:

    Fase 2: Áreas Técnicas

    •Papéis e responsabilidades
    • Governança
    • Estrutura
    • Funcionamento/Cerimônias Ágil
    • Dores/Pontos de Atenção

    Foram realizadas entrevistas com abordagem técnica e específica, para mapeamento sobre o desenvolvimento de sistemas e rotinas da empresa relacionadas ao processo de geração de campanhas.

    Estratégia e Planejamento:

    • Criação de um RoadMap estratégico, Priorizado;
    • A partir das iniciativas mapeadas com oportunidade de melhoria, foram classificadas as recomendações de implementação em termos de complexidade de execução e benefícios associados, para priorização e desenho do roadmap.

    Execução do Plano Tático:

    Iniciativas Estruturantes:

    • Organização dos dados para segmentação das ações;
    • Dicionário de dados e documentação sobre processo de atualização da base;
    • A documentação entregue abrange um entendimento comum sobre a utilização dos dados, garantindo a consistência e qualidade das informações, além de ser um guia para o desenvolvimento de campanhas e documento de apoio para processos da área;
    • Criação da Base de dados unificado através de uma ETL.

    Manutenção dos dados de campanhas

    • Limpeza: De 1.988 jornadas mapeadas no sistema de CRM, apenas 71% estavam ativas e o restante só estavam ocupando espaço, onerando o servidor e gerando custos desnecessários.

    Fluxo Operacional de Campanhas

    • Formulário de abertura de Briefing: Padronizou os nomes das campanhas gerando um código único que possibilitou o rastreamento da campanha em todo o ciclo de vida (Briefing, disparo e medição da eficiência); 
    • Fluxo de Governança do Briefing /Campanha: Foi fundamental para controlar a priorização das campanhas dentro do SLA estipulado, garantindo as ações e responsabilidades das áreas de Negócio, Marketing e CRM.os.

    Réguas de Ciclo de Vida

    Foram cridas 5 réguas de abordagens: Retenção, Estímulo de Uso, Rentabilidade, Fidelização e Aquisição

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    Resultados

    Otimização de Tempo

    Redução no tempo de processamento da segmentação de 1 hora diária para 6 minutos , com uma economia aproximada de 10 horas/mês.

    Redução de Custo

    Redução de 20% do custo mensal com o Sistema de CRM devido a limpeza de campanhas não utilizadas.

    Aumento de Faturamento

    Em seis meses o faturamento aumentou em 6%

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